解读36名优烟品牌发展历程（五）

三、品牌变脸诱因

36名优烟纷纷变脸，其原因是多方面的，但归纳起来，不外乎以下五种：

（一）品牌发展自身规律要求。

中国卷烟市场自上世纪50年代以来，大致经历了低档次数量型、数量与质量并重型、质量与价格型、品牌效益型四个大的阶段，目前，已处于品牌经营时代。卷烟市场的发展要求卷烟产品不断提升附加值，不但在技术上不断创新，质量上不断改进，而且在精神感知上也要与时俱进。因为消费者消费卷烟，不再只为满足嗜好，还为了表示身份、爱好、生活态度等精神需求。36名优烟处在市场竞争的前沿，卷烟市场的变化首先反映在它们身上。

（二）市场竞争的要求。技术的普遍应用使竞争者之间能够非常容易的相互模仿，只有在竞争手段上不断推陈出新，制造差异，才能赢得市场。过滤咀颜色的趋同，以及中式减害技术的普遍应用，使得各品牌卷烟在技术层面的差距越来越小，技术层面的特色保持不了多久，相似的产品就会涌出，如何制造并保持自身特色，并且能够为消费者接受、喜爱，品牌塑造无疑是竞争上升一定层次后的最好办法，也是市场竞争的高级阶段。品牌变脸正是为了适应竞争，试图在激烈的竞争中脱颖而出。

（三）联合重组的要求。目前企业重组风起云涌，品牌输出成为重组能否成功的关键因素之一。母体品牌的影响力大，市场认可度高，品牌输出就容易成功。36名优烟中的许多品牌仍然是地域性品牌，而全国性品牌也面临着地域品牌向全国性品牌突围而造成的压力，也面临着百牌号出台使品牌整合速度加快，而使品牌洗牌力度加大的冲击。如今黑马奔腾、新品频出，预示着洗牌如火如荼的进行时，谁能在新一轮的洗牌中胜出，谁就能在新一轮的联合重组中占据主动。品牌变脸也是竞争加剧的缩影，是跑马圈地的另一种表现形式。

（四）品牌国际化的要求。加入WTO，国内市场国际化日趋明显，国内卷烟品牌走向国际也是必然要求。而外烟以形象见长，通过品牌的象征意义征服消费者的心。如万宝路、555、七星、骆驼等。外烟品牌个性深入人心，国内卷烟欲有一番作为，必须走品牌制胜之路。

（五）中式卷烟发展的要求。中式卷烟作为国内卷烟总形象，必定要形成与“英式”“美式”“日式”不同的特点，“高香、低危害、低焦油”是中式卷烟功能性风格，但情感利益风格还未形成轮廓，所以各卷烟品牌致力于在这方面形成突破，力图把握趋势先机，品牌变脸是第一步。没有第一步就不会有第二步，就不会有“积跬步以至千里”的跃进和发展。中式卷烟成为自己鲜明的中式风格，除了在“一高两低”上与外烟形成差异，在品牌文化内涵、品牌个性上也要形成差异，从功能与情感两方面树立起自己独特的风格。

声明：

本文来源于网络版权归原作者所有，仅供大家共同分享学习，如作者认为涉及侵权，请与我们联系，我们核实后立即删除。